2018 年，對(duì)于茶行業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)騰飛之年。從剛剛結(jié)束的 2018 春季中國(guó) ( 廣州 ) 國(guó)際茶業(yè)博覽會(huì)上，我們可以看到企業(yè)更加重視產(chǎn)品的時(shí)尚、創(chuàng)新及品牌的推廣，使產(chǎn)品更加貼近生活與市場(chǎng)。
消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的是目標(biāo)消費(fèi)群體的細(xì)分，消費(fèi)者的選擇呈現(xiàn)出更多變化，人們更看重功能體驗(yàn)之上的附加價(jià)值， 品質(zhì)、儀式感和參與感、個(gè)性化與定制化。國(guó)內(nèi)茶葉傳統(tǒng)區(qū)域性消費(fèi)習(xí)慣也因此在走向分解，更為現(xiàn)代的、多元化的茶葉消費(fèi)趨勢(shì)尤為明顯。
新式茶飲、更加便利的產(chǎn)品形態(tài)、個(gè)性化的消費(fèi)場(chǎng)景， 都在為整個(gè)茶葉消費(fèi)市場(chǎng)不斷加碼助力。很多茶企不斷在與時(shí)俱進(jìn)，加強(qiáng)產(chǎn)品培訓(xùn)、品牌推廣、客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)等環(huán)節(jié)， 以求提供更好的服務(wù)，這間接促進(jìn)了茶葉傳統(tǒng)渠道的變革， 但也讓很多傳統(tǒng)渠道商感到無(wú)所適從。
在渠道上，有問(wèn)題，更有機(jī)遇。
一、三十年河?xùn)|：渠道增長(zhǎng)重心轉(zhuǎn)移
01.南方渠道增長(zhǎng)放緩
南方是我國(guó)飲茶、藏茶風(fēng)氣最盛的地區(qū)，在全國(guó)茶葉市場(chǎng)有著舉足輕重的地位。但隨著茶葉收藏市場(chǎng)的逐漸飽和及茶葉品牌的不斷涌現(xiàn)，南方開(kāi)始慢慢從一個(gè)增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)，很多茶企也反映，在南方開(kāi)拓渠道難度很大。
石雨益昌號(hào)總經(jīng)理陳國(guó)杰表示，“前幾年的話，在招商方面我們會(huì)感覺(jué)相對(duì)容易，當(dāng)時(shí)我們?nèi)ゲ璨?huì)參展，基本上都可以招到幾個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，發(fā)展也比較快。但這幾年就不同了，大概從前年開(kāi)始，招商就變得吃力，現(xiàn)在我們都是直接派業(yè)務(wù)員到全國(guó)跑市場(chǎng)，到茶莊里面對(duì)面地談。”
陳國(guó)杰認(rèn)為，造成這種現(xiàn)象的主要原因在于品牌競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，次要才是行業(yè)的問(wèn)題。“像以前招商，首批 二三十萬(wàn)的基本都可以隨便簽下來(lái)。但現(xiàn)在不同了，像雨林都是兩萬(wàn)就可以加盟了，其實(shí)大家都一樣，包括我們也在降級(jí)，以前覺(jué)得5 萬(wàn)很少，但現(xiàn)在5 萬(wàn)都已經(jīng)變成了常態(tài)，甚至一些分銷(xiāo)商，都是從 2 萬(wàn)開(kāi)始做起，門(mén)檻都在不斷的下降，但我們還是堅(jiān)守好自己的宗旨，把質(zhì)量做好?！?/p>
巔茶品牌創(chuàng)始人盧志明則認(rèn)為，南方市場(chǎng)的茶葉存量太大，短時(shí)間內(nèi)難以消耗?！澳戏绞袌?chǎng)收藏的量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于 消耗的量。比如東莞，現(xiàn)在的藏茶量據(jù)官方統(tǒng)計(jì)是 40 萬(wàn)噸， 也許還更多。而且以前收藏茶的人，往往在茶葉存量上有一種攀比心理，你有多少我就得比你更多，但他沒(méi)有真正考究茶的價(jià)值，甚至他不知道他的茶的來(lái)龍去脈。不客氣的講，部分藏茶是沒(méi)有太大價(jià)值的。”
02.北方處于“跑馬圈地”？
隨著南方渠道增長(zhǎng)放緩，另一邊的北方市場(chǎng)反而迸發(fā)出驚人的潛力。各大品牌在北方的重點(diǎn)城市展開(kāi)激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，遠(yuǎn)如新疆、內(nèi)蒙古等城市也在不斷被“圈地”。
云元谷品牌創(chuàng)始人黃阿福指出，南方跟北方的消費(fèi)習(xí)慣不一樣，渠道商的意識(shí)也不一樣。“南方的渠道商都想無(wú)門(mén)檻無(wú)指標(biāo)合作，這跟他們多年的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)有關(guān)。而北方由于對(duì)茶的認(rèn)知還不夠深，在這方面比較大膽，起步非常高，五十萬(wàn)、一百萬(wàn)指標(biāo)的經(jīng)銷(xiāo)商非常常見(jiàn)?！?/p>
新會(huì)本土柑普茶品牌僑一創(chuàng)始人黃洋頌也認(rèn)為，“目前北方市場(chǎng)的空間很大，柑普茶市場(chǎng)還是有很大增長(zhǎng)點(diǎn)的， 總體市場(chǎng)趨向理性。消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商都開(kāi)始追求品質(zhì)，追求品牌?！?/p>
中吉號(hào)董事長(zhǎng)楊世華表示，從 2016 年開(kāi)始，中吉號(hào)就開(kāi)始組建團(tuán)隊(duì)在北方招商、參加北方茶博會(huì)等布局北方， 兩年的時(shí)間中吉號(hào)取得了顯著的成績(jī)。尤其是 2017 年到2018 年間，中吉號(hào)從西北一線如西安，到河北唐山、石家莊，再到山東濟(jì)南以及東北三省，短短一年多的時(shí)間就在北方新增了 50 多家門(mén)店。
現(xiàn)在來(lái)看，綜合多方反映可知：北方市場(chǎng)還是一個(gè)新興的市場(chǎng)，市場(chǎng)潛力很大。
03.企業(yè)去“以傳統(tǒng)渠道為中心”？
日益加劇的競(jìng)爭(zhēng)下，單純依靠傳統(tǒng)渠道商的茶企，其抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力明顯不足，此外，品牌本身也需要多樣化渠道的傳播，來(lái)讓消費(fèi)者認(rèn)知。很多茶企開(kāi)始意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，并著手開(kāi)發(fā)新的銷(xiāo)售渠道。
勐樂(lè)山總經(jīng)理賀遠(yuǎn)勇就認(rèn)為，“很多傳統(tǒng)的普洱茶企業(yè)遇到的瓶頸，其實(shí)不是企業(yè)本身的瓶頸，而行業(yè)和消費(fèi)群體發(fā)生了變化，此背景下，你怎么讓別人去認(rèn)識(shí)、接受并喜歡上這款茶，然后持續(xù)地來(lái)消費(fèi)這款茶，這很重要?！?/p>
賀遠(yuǎn)勇認(rèn)為很多茶企的目標(biāo)還是停留在小圈子和收藏客戶(hù)，太過(guò)依賴(lài)傳統(tǒng)的渠道來(lái)解決庫(kù)存?！笆詹馗嘁蕾?lài)的是有限的茶葉藏家去推動(dòng)。但現(xiàn)在連大益的產(chǎn)品也開(kāi)始轉(zhuǎn)向消費(fèi)，大益也在慢慢分化。未來(lái)，純投資屬性的茶還會(huì)有，但是它的比重一定會(huì)越來(lái)越小。”
“如果說(shuō)渠道商拿 200 件貨放到倉(cāng)庫(kù)里，結(jié)果剩下一百件貨，那肯定是有問(wèn)題的。企業(yè)有壓力，經(jīng)銷(xiāo)商也有壓力，渠道商沒(méi)庫(kù)存對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是最好的事情?！辟R遠(yuǎn)勇認(rèn)為，傳統(tǒng)產(chǎn)品加傳統(tǒng)渠道的模式已經(jīng)不合時(shí)宜了。
巔茶品牌創(chuàng)始人盧志明也表示，茶企不能再單純以傳統(tǒng)渠道支撐?！扒郎?jí)可能對(duì)每個(gè)茶企來(lái)說(shuō)都是一個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。以前可能就是一些比較傳統(tǒng)的渠道，例如專(zhuān)賣(mài)， 或者是專(zhuān)柜等，但這些形式已經(jīng)不足以應(yīng)對(duì)現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境了。”
二、審時(shí)度勢(shì)：傳統(tǒng)渠道謀求多元化發(fā)展
01.“消費(fèi)升級(jí)”的渠道商
消費(fèi)者在消費(fèi)升級(jí)的同時(shí)，其實(shí)渠道商也在“升級(jí)”， 他們慢慢摸索到產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的關(guān)鍵點(diǎn)。除了了解消費(fèi)者之外，渠道商還變得更加了解產(chǎn)品、市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)。
雙陳普洱市場(chǎng)部產(chǎn)品策劃經(jīng)理周超認(rèn)為，“每個(gè)行業(yè)都有它的紅利期，16 年以前，這個(gè)行業(yè)是收藏紅利期。普洱茶以收藏為主，大部分產(chǎn)品沒(méi)有進(jìn)入消費(fèi)端，而是在中間的收藏環(huán)節(jié)就把它截流掉了。16 年以后轉(zhuǎn)入到品飲消耗的紅利期，到這個(gè)階段，消費(fèi)者更加理性，茶企推收藏已經(jīng)行不通了?！?/p>
周超表示，渠道商現(xiàn)在變化很大，“以前抓幾個(gè)大客 戶(hù)買(mǎi)你幾十萬(wàn)的茶，就可以解決一個(gè)平臺(tái)的生存問(wèn)題，單點(diǎn)客戶(hù)居多?，F(xiàn)在渠道商找的是更多人喝的產(chǎn)品，因而企業(yè)就需要花大力氣找終端的消費(fèi)者，就需要在產(chǎn)品、模式上進(jìn)行調(diào)整。在這個(gè)階段，品牌能不能把握住機(jī)會(huì)很關(guān)鍵?！?/p>
新銳白茶品牌妙貢堂總經(jīng)理鄭之賢也認(rèn)為市場(chǎng)端商家在覺(jué)醒，變得更加關(guān)注產(chǎn)品本身?！霸瓉?lái)只要你是福鼎白茶， 渠道商就認(rèn)，不管你的工藝有沒(méi)有問(wèn)題，我就買(mǎi)。現(xiàn)在再去市場(chǎng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)渠道商已經(jīng)逐步有認(rèn)知了，他起碼會(huì)關(guān)注你的茶是外區(qū)的還是本區(qū)的。你的工藝，是做紅還是做綠？正統(tǒng)還是非正統(tǒng)？茶的年份是真還是假？”
02.渠道商銷(xiāo)售渠道多元化
渠道的難處其實(shí)只有一個(gè)，就是茶葉賣(mài)不掉。以前等客上門(mén)的模式已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境，渠道商都在不斷摸索新渠道的拓展之路。
云元谷品牌創(chuàng)始人黃阿福認(rèn)為，“現(xiàn)在的渠道商很聰明，懂得去吸取其它行業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。特別是做渠道商的資源整合，把大家的渠道集中在一起。有時(shí)候都不是企業(yè)跟企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，是一堆渠道商去跟企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>
僑寶市場(chǎng)部總監(jiān)陳月明表示，“柑普茶以前只是在茶渠道里流通，現(xiàn)在更多是在非茶渠道里面流通。近年，很多人在禮品市場(chǎng)找茶時(shí)都不會(huì)找其他茶類(lèi)，而是找柑普茶。據(jù)反映，我們的柑普茶的銷(xiāo)售在非茶渠道中的增長(zhǎng)，目前來(lái)說(shuō)是比較迅速的?！?/p>
陜西中海茶業(yè)總經(jīng)理王忠海則對(duì)電商渠道的拓展提出了一些觀點(diǎn)，“電商渠道影響著茶行業(yè)的發(fā)展，也激發(fā)了品牌和終端實(shí)體店在營(yíng)銷(xiāo)層面上的共同思考。未來(lái)的品牌和門(mén)店之間一定是互動(dòng)組合的，通過(guò)一種線上推廣營(yíng)銷(xiāo)、線下互動(dòng)體驗(yàn)的服務(wù)模式來(lái)讓消費(fèi)者獲得更好的體驗(yàn)?！?/p>
03.渠道商追求產(chǎn)品多元化
渠道多元化，消費(fèi)人群自然也是多樣的。這意味著渠道商需要擴(kuò)充自己的產(chǎn)品線，來(lái)充分迎合自己的客戶(hù)需求。
妙貢堂總經(jīng)理鄭之賢表示，渠道商多元化經(jīng)營(yíng)的需求很大?！俺吹桨撞栊星樯蠐P(yáng)外，讓我們下定決心做白茶的最重要的一個(gè)原因還是我們?cè)瓉?lái)體系所積累的渠道，當(dāng)時(shí)，我們做過(guò)一個(gè)調(diào)查，600 多家渠道商主動(dòng)要求我們做白茶的就達(dá) 10%。”
正皓茶業(yè)掌門(mén)人潘堅(jiān)也表示，“以前產(chǎn)品（普洱茶） ?只是單一的餅磚沱，而現(xiàn)在快消類(lèi)產(chǎn)品增多，產(chǎn)品包裝也在升級(jí)，以禮品類(lèi)茶為例，其包裝就要喜慶、顏色好看、大氣。因而，在南北市場(chǎng)有區(qū)別的背景下，企業(yè)要追求產(chǎn)品多元化，還要根據(jù)區(qū)域調(diào)整，以適應(yīng)當(dāng)前區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣?！?/p>
三、結(jié)語(yǔ)
在品牌化時(shí)代下，茶企的“馬太效應(yīng)”愈加明顯， 強(qiáng)者更強(qiáng)、弱者更弱。有產(chǎn)品，有渠道，才有銷(xiāo)售，從大益、小罐茶、雨林等這些大型品牌今年上半年的全國(guó)擴(kuò)張?zhí)崴賮?lái)看，渠道布局這盤(pán)棋局已然是殺機(jī)四伏、風(fēng)云變幻， 一邊是未來(lái)可期的市場(chǎng)前景，一邊是競(jìng)爭(zhēng)慘烈的終端拼殺。最后誰(shuí)能在渠道拓展中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，贏得市場(chǎng)的戰(zhàn)略性勝利， 還要看誰(shuí)能在渠道中搶占先機(jī)。
文/喃喃語(yǔ)、呵呵
